Optimización basada en datos en cuatro mercados.
Diseñador líder UX/CRO en un programa continuo de optimización de conversión en funnels de préstamos personales, tarjetas de crédito, depósitos y préstamos de coche en Dinamarca, Suecia, Finlandia y Noruega.
CRO dentro de un entorno bancario regulado
Santander Consumer Finance opera préstamos al consumo en múltiples mercados europeos. En los países nórdicos (Dinamarca, Suecia, Finlandia y Noruega) ofrecen préstamos personales, tarjetas de crédito, depósitos y financiación de coches a través de funnels digitales dedicados, cada uno localizado para su mercado.
El programa de CRO en Flat 101 era un encargo de retención continuado: generación continua de hipótesis, diseño de experimentos, ejecución de tests y análisis de resultados. Mi rol era diseñador líder UX/CRO, responsable del lado de diseño del proceso de experimentación, trabajando junto a analistas, desarrolladores y los equipos digitales de Santander en cada mercado.
Precisión en un entorno con restricciones
La banca es uno de los entornos digitales más regulados en los que se puede trabajar. Cualquier cambio en una página de funnel pasa por revisión legal. Ciertos patrones de UI (mensajes de urgencia, prueba social, encuadre) requieren aprobación explícita. El margen para experimentar es más estrecho que en e-commerce, y el coste de un resultado falso es mayor.
Trabajar en cuatro mercados a la vez significa hacer malabares con cuatro conjuntos de restricciones al mismo tiempo. Algo legal en Dinamarca puede estar restringido en Noruega. Un mensaje que funciona en Suecia puede no llegar igual en Finlandia. Aquí, localizar significaba revisión regulatoria y lectura cultural, no solo traducir el texto.
Hipótesis primero, datos rigurosos
Cada experimento comenzaba con una hipótesis estructurada: un comportamiento específico que observamos o predijimos, una intervención propuesta, un resultado medible y un umbral de significación definido. Esta disciplina mantiene la experimentación honesta, y en un entorno regulado, también proporciona el rastro documental requerido para la aprobación de stakeholders.
El trabajo de diseño cubría el funnel completo: páginas de destino, páginas de comparación de productos, formularios de solicitud, flujos de confirmación y puntos de contacto de re-enganche. Los formularios de solicitud (la etapa de mayor riesgo y mayor abandono) fueron un foco constante. Los principios de economía conductual más relevantes aquí: reducir el esfuerzo percibido, gestionar la ansiedad alrededor de información financiera sensible, usar indicadores de progreso y encuadre de hitos para mantener el compromiso.
También fui responsable de comunicar los resultados con claridad a los equipos de Santander en cuatro mercados: traduciendo resultados estadísticos en dirección de diseño accionable y traduciendo los comentarios de los stakeholders en hipótesis testables.
El trabajo se estructuraba en torno a un enfoque de tres pilares: análisis de datos y sesiones para detectar fricción, evaluación heurística y de economía conductual para entender por qué existe esa fricción, y desarrollo disciplinado de hipótesis para priorizar intervenciones por impacto potencial. El equipo trabajaba con una cadencia de sprints estructurada y un tablero Kanban dedicado que seguía cada experimento desde el backlog hasta la puesta en marcha. Más allá del diseño de variantes, mantuve la supervisión de QA en las implementaciones, validando que las variantes en producción coincidían con las especificaciones aprobadas antes de recoger resultados. En un entorno regulado donde un test mal configurado produce datos engañosos, la fidelidad de implementación es una responsabilidad de diseño tanto como la variante en sí.
Funnel de préstamo al consumo · Paso 2: Agrupación de campos reestructurada e indicador de progreso para reducir el esfuerzo percibido en el punto de mayor abandono del funnel de solicitud.
Página de información de seguro: señales de confianza reordenadas y presentación de precio simplificada. El contenido regulado requirió aprobación legal en los cuatro mercados antes de que la variante pudiera salir en vivo.
Nudge de seguro adicional: nudge conductual aplicado en el punto de decisión del seguro dentro del funnel de préstamo. El timing y el encuadre se derivaron de heurísticas de reducción de ansiedad y compromiso.
Lo que el CRO multipaís enseña sobre diseño
Trabajar en cuatro mercados simultáneamente agudiza tu comprensión de qué es universal y qué es contextual en el diseño. Algunos puntos de fricción aparecen de forma consistente independientemente del mercado: campos de formulario largos sin validación en línea, indicadores de progreso ambiguos, mensajes de error poco claros. Otros son profundamente específicos del mercado.
El trabajo de CRO también enseña a no aferrarte a tu propio gusto. Que un diseño se vea bien y que funcione coinciden lo suficiente como para ser peligroso, porque empiezas a dar por hecho que son lo mismo. Cuando el dato contradice el instinto, gana el dato, siempre.
Los datos de rendimiento específicos de este encargo están sujetos a NDA y no han sido publicados por el cliente.
Tu problema más difícil
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Abierto a roles de product design senior y proyectos de consultoría selectivos, en inglés o español.